东瀛杂记:恶意SEO,日本版的百度魏则西事件

其实写不写这篇文章我犹豫了很久，犹豫到这个新闻都已经成了一周前的旧闻。

犹豫的原因是，如果我写出来，本质上这也就是一篇洗稿文——本文的各种信息来源无非也是来自日本各种新闻网站和评论博客，毕竟我没法去涉事公司进行采访。

但是作为同行业人员，对于这样一件大事我觉得有必要写一下。不仅仅是日本和中国，全球互联网行业近年都在内容服务上花大力气，以前做工具的、做游戏的、做广告的，都开始变着法子参入内容服务，以保证用户粘度和广告价值。

内容服务做出问题，这种事情在哪里都有可能发生，如何处置、如何看待，如何意识到这样的问题有多大，都是值得思考的地方。我们已经目睹了百度魏则西事件，这个事情出在国内一家独大的搜索引擎上，看似和内容服务无关。但我们无法预测以后会不会有类似的事情出现在一家独大的内容服务上，甚至，因为内容服务的特性，问题媒体可能都不需要一家独大就能造成足够的冲击力。

这样的事情，首先在日本发生了。

DeNA。这家公司，不少人应该都知道。它的中国分公司在同规模竞争对手惨败出场后依然屹立，虽然不能说很成功，好歹也算是一个IP的宝库。

而在日本，DeNA于翻盖机时代就靠着它的Mobage平台傲视群雄，进入智能手机时代后也算是日本IT界的一支强势军队。当然我们也知道，做游戏方面，DeNA已经被不少后生赶超了，所以经常标榜企业经营能力的这家公司在近两年生出了无数新的事业群，让没有能力在新东西上大动手脚的中小企业好不羡慕。

DeNA的新事业群中，名为Palette的内容服务群可以说是最被看好、也是目前成绩最好的一个。这个由10个不同垂直媒体组成的内容矩阵声势浩大，光是在人才市场都掀起了波澜，连笔者都被他们尝试挖过，简直是缺人缺得不择手段。

这些垂直媒体有DeNA自创的，也有收购的。其中一开始就最有名的，莫过于面向女性读者的时尚网刊Mery。今年4月Mery被DeNA的Palette事业收归麾下的消息在当时也是一个大新闻，做个不恰当的比喻，就相当于知乎被腾讯收购一样。

其他的几个垂直媒体则横向涵盖了衣、食、住、行、健康、兴趣等多方面，DeNA构筑“有影响力”的媒体事业群的野心可见一斑。

而此次事件的起因，则是上图中位于最中心位置的welq——一家提供健康和医疗资讯的媒体。人命关天的事情，造成的冲击力总是巨大的。

事情的导火索，是有网友指出在Google搜索“想死”（死にたい）这一关键词时，排在搜索引擎首位的，是来自welq的文章《想死的时候可以尝试的7种办法》（死にたいと思ったときに試して欲しい7つの対処法）。“标榜提供健康医疗方面的专业信息的媒体怎么能发表这样不负责任的文章？”日本人的敏感神经遭到了刺激，指责的推文被不断转发，welq于是就“火”（日语称“炎上”）了。

火是会蔓延的。不久，welq本身的其他文章就被挖了出来——大量文章被指不具备专业性，用语夸张甚至有伪科学之嫌，恐怕害人不浅。再后来，火势蔓延到了welq背后的Palette事业群，10家媒体中的另外几家被指“都是些没有价值的东拼西凑的文章”，“内容里充满了明显是为了吸引搜索引擎的字眼，而标题也都是标题党”——用我们的话来讲，就是“洗稿”。

DeNA方面起初采取的是部分否认的危机对策，起初只是关闭了welq。后来舆论打击逐渐加强，他们才开始关闭其他的几家媒体。而今年才因收购而加入Palette的Mery则坚持到了最后，因为“Mery组织是独立的，内容创作的制度和形式也不一样”。

不过Mery也只是多坚持了一会儿而已。这家最火爆的时候连电视上都能看到广告的媒体现在也关闭了。

事件持续发酵后，政府也注意到了舆论。 东京都福祉保健局召见DeNA人员质询的事情也上了新闻。到了这一步，DeNA也就只能像所有做错事情了的日本企业一样夹起尾巴认错，设立第三方调查小组，并封死了Palette服务的所有入口。如本文题图所示，DeNA官网上Palette事业的招聘页面都直接404了。

说这是日本版的百度魏则西事件，一是因为事情同样涉及医疗信息（虽然无法考证Welq的文章是否真的导致部分患者蒙受直接损失），二是涉及到了搜索引擎的原罪问题。当然，两件事也有很多不同之处，这点大家也都能看出来。

关于搜索引擎，魏则西事件的起因是百度的竞价排名。竞价排名其实就是搜索引擎网站提供的广告，这也不是百度首先发明的，Google也一直在用。因为国内百度一家独大，所以说到搜索引擎广告人们可能首先想到的就是竞价排名，而与竞价排名同等的广告服务在中国以外的、Google一家独大的地方则被称为SEM （Search Engine Marketing），原理和竞价排名一毛一样，能用肉眼分辨的不同之处顶多就是Google不会允许能在百度出现的恶性广告出现。

提到搜索引擎，做IT产品和市场的人一般就会想到两个词，一个是SEM，另一个就是SEO（Search Engine Optimization）。前者让产品页面作为广告在特定关键字的搜索结果上方或侧面中出现，后者则是让内容页面出现在搜索结果之中。

这些内容页面并不是广告，是实实在在的搜索结果，是搜索引擎通过技术解析后，认为与关键字最为匹配的东西。

就网媒而言，做SEM成本高回报少（因为媒体也得靠广告来获取收益），而SEO则是必修功课，是从建站到写文都得遵从的法则。而对用户来说，出现在Google结果前排的内容几乎就相当于是“可信内容”，这个事实从某种意义上来说比百度的竞价排名更加可怕——竞价排名再恶劣，长得和真正的搜索结果再像，也总是会有区别的，而精心设计过SEO的、带有错误信息的真实内容，则是防不胜防。

上图是被日本网民统计出来的医疗方面关键字和在Google搜索这些关键字时，出现在搜索结果首位（注意是搜索结果首位，不是SEM首位）的页面。

各种病症、症状、器官名称、药名，在搜索之后出来的第一个页面全部都是Welq的文章！

而Welq，不但发布了关于如何去死的文章被批判之后，也被发现其大部分内容均缺乏推敲、东拼西凑、毫不负责任。因为问题出在SEO而不是SEM, 甚至可以说这次的事件比百度竞价排名事件更加恶劣。

在我们的一般认识中，“洗稿”解决的问题，往往是微信公众号、长微博等自媒体在灵感枯竭内容不足时，或为了跟随一些热门话题时自己也分一杯羹而采取的行为。而在日本甚至除中国以外的地方，无论是洗稿还是标题党行为，其实都是SEO措施，为的不单是吸引读者的眼球，而是吸引搜索引擎的爬虫。

作为业内人士，一篇文章是不是在洗稿、做SEO做到了什么程度，是很容易看出来的。如果说标题类似“想死的时候可以尝试的7种办法”、“X个影响你未来的习惯”、“有了这5条注意事项，你的组队自驾才会安全顺利”（是的，有时我自己也会这么写标题，当然，这文章内容并不是洗稿洗出来的）这样的文章多半是为了有人看才写出来的标题，那么文章内容中多次出现特定关键字、使用特定的结构、不自然地用不同的语言陈述同样的内容等现象，基本就可以判断出这是一篇给搜索引擎看的文章了。

如今作为媒体，无法直接表达想表达的信息，要传播内容只能先满足机器的习惯，最终读者看到的都是结构奇怪内容空洞的垃圾文，确实可以说Google有着间接责任。而媒体毕竟可以在节操和成果之间找平衡——显然Welq和Palette的其他媒体背负着游戏事业日渐萎靡的DeNA的转型压力，倒向了成果一边，而且还栽了个大跟头。

↑日本司空见惯的企业道歉记者会。此次的主角成了DeNA的高层

所幸，于用户，此次事件并没有造成魏则西事件一般的恶劣结果。DeNA方面的事后反应也没有什么问题，笔者只能这么评论：这事处理的非常日本。除了DeNA自己因关闭最花精力和成本的事业群而面临有史以来最大危机，日本行业内所有能和网媒扯得上关系的企业也都开始人人自危。

Palette在制作内容时付钱委托写手（）洗稿拼文，再做一些SEO处理，而其他媒体就不是这样的吗？只不过他们的规模和动作没有Palette大罢了。洗稿时使用的原素材，可能也不过是另一家媒体洗出来的稿子——就算是原创的，也很可能是一篇纯粹给搜索引擎看的SEO文章。除了这些文章，纯网媒的内容里真实又有效的，恐怕只有那些名不见经传，不为赚钱只为自娱自乐的个人博客了。日本的网媒想要替代认真创作、体制严密的传统文字媒体，以现在的这个风气来看并不太可能。

在日本，如何做网络媒体？不像中国，你可以做一个微信公众号，发动亲朋好友转发、到各大群里发红包让人转发，洗稿洗的好的话几个月就做起来了。中国人口多且用户比较愿意转载东西，所以在封闭的平台也能做的有声有色。

而在日本，SNS基本上就只有Facebook和Twitter, 且日本用户都偏内向，大多不会转发网媒的小文章（网媒不是通讯社和报刊杂志，没有重大新闻来源，连小道消息都很少），火起来的东西一半以上又都是负面消息，总之SNS这条路其实是很难走的。

近年兴起的新闻聚合APP也是一条不错的路。日本的SmartNews, NewsPicks等聚合APP做的也都非常不错，同样的模式甚至复制到美国也能获得不少用户（这在永远都只符合本国人口味的日本IT产品中也算是异军突起了）。几家大型聚合APP加上万年不倒的门户网站Yahoo News（日本雅虎完全独立于那个已经销声匿迹的雅虎），基本上就是网媒的龙门。只要在这些渠道中有了曝光，垂直媒体也就用不着太担心PV了。

然而想得到聚合APP的垂青，首先要有过硬的“质量”。这个质量的判断标准，其实就是流量。聚合APP这条渠道，在一开始就是一个鸡生蛋的死循环。

显然，留下来的路就只有搜索引擎了。这就是为什么国内部分自媒体人可能听都没听说过、从来都不用担心的SEO在日本如此重要，且一旦出事，后果如此之大。

每个国家的互联网生态都是不同的，但又是关联和相似的。今日头条在去年的时候拓展头条号的注册，连我这样在知乎上几个月不写一篇文章的人都被私信了，但总有一天国内的内容行业也会从媒体选择平台转变为平台选择媒体；即使不用担心SEO，网媒也将为了应对各种平台的各种传播逻辑而玩出各种各样的套路。

说到套路，日本恐怕是最会玩套路的国家。有任何新的模式，在靠新模式一夜暴富的人出现之前，就会出现各种各样的代理商了。面临潜在变化时的应对极为缓慢的日本，在一旦变化成为既定事实之后，商业模式的成熟化却是极快的。

既然都是要玩套路，那么隔壁玩套路玩出了火，我想在国内的同行也不应该只是隔岸观火了吧。