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理解星巴克:世界上有那么多连锁咖啡厅,它为

编辑:【爱否SEO】发布时间: 2017-12-13
有两个关于星巴克的数字引起了我的好奇。 第一个数字在引言中提到过,在过去的30年里,星巴克保持了 41% 的年复合增长。 而第二个数字,是星巴克在全球连锁咖啡市场中,份额超过了40%(Euromonitor, 2016)。 这两个数字,都表明了星巴克的特别之处。无疑,星巴克有一道很宽的护城河。 但有趣的是,我们...

  有两个关于星巴克的数字引起了我的好奇。

  第一个数字在引言中提到过,在过去的30年里,星巴克保持了 41% 的年复合增长。

  而第二个数字,是星巴克在全球连锁咖啡市场中,份额超过了40%(Euromonitor, 2016)。

  这两个数字,都表明了星巴克的特别之处。无疑,星巴克有一道很宽的护城河。

  但有趣的是,我们又好像很容易就可以复制出一家和它一样的咖啡厅。

  星巴克的护城河到底是什么?

  从星巴克的历史中,我们可以得到一个相对准确的答案。

  星巴克的历史

  星巴克成立于 1971 年。最早的两位创始人是西雅图的 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker。当时的星巴克主要在门店里销售咖啡豆和咖啡粉。

  这种情况一直持续了16年的时间。

  直到1987年,现任星巴克CEO Howard Schultz 将自己的「天天咖啡厅」和当时只有5家门店的星巴克合并,才开始真正在店里销售浓缩咖啡。

  这16年的时间里,星巴克以饱满的热情销售着来自世界各地的咖啡豆,培育了自己的顾客,让他们一杯一杯地逐步了解什么是好咖啡。

  这种对优质咖啡的坚持,一直延续到现在。

  不只是咖啡

  我们曾经在办公室做过一个小实验,请十几个人,盲测来自星巴克和 Costa 的咖啡。结果是大部分人根本无法区分出来,一杯咖啡到底是来自星巴克,还是 Costa。

  很明显,只是优质的咖啡,远无法构成这家800亿美元市值巨头的护城河。

  早在1983年的春天,Howard Schultz 加入星巴克出任市场总监一年多的时间。他受公司指派,去意大利参加一个展览。

  这一次的经历,才是这家公司构建自己护城河的开始。

  早上,Howard 从旅馆走路15分钟到展会的活动地点。在这15分钟里,他经过一家接一家的浓缩咖啡吧,发现了意大利独特的咖啡文化。

  就在那一天,我发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及,如此美好生动。

  每一家都有自己的特色,但又有着共通之处:顾客之间的熟识和相知,他们彼此非常了解,而那里的咖啡师傅,则以其特别的天赋进行着完美的操作。

  你的周围都是动人的音乐节奏,意大利歌剧正在上演。你可以听到人们初次见面时彼此间的招呼,听到每天在咖啡吧里见面的朋友们的互致问候。

  也许顾客彼此并不是很熟悉,但一到咖啡吧里,他们就不一样了。

  — 《将心注入》by Howard Schultz

  当时,意大利有20万家咖啡店,仅米兰一地就有1500家,几乎每一个街道拐角处都有一家咖啡吧,所有的咖啡吧都很受欢迎。

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