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产品定位:你是钉子,还是棒槌?
编辑:【爱否SEO】发布时间: 2017-12-05很多人找我咨询有关品牌推广、产品自传播的问题,一般都会让他们先大概介绍下产品的情况。
但我发现,很多老板们侃侃而谈了半个小时,还不能准确地说出自己产品的准确定位是什么,与竞品的区隔是什么。或者,即使有个明确的定位、有区隔,但这个点让人觉得抓得不够准,甚至是个伪需求。
这里涉及到的还是老生常谈的定位问题,尽管很多都读过《定位》一书,对“定位,就是让你在潜在客户的心智中与众不同”这句话并不陌生,但当实际操作起来,却鲜有人能手到擒来、拿捏准确的。
为了把这个事情说清楚、易于理解,我们姑且做个比喻:如果把产品在市场上打开局面比作在岩石上“凿洞”,那从功能定位的角度,可以将产品分为三类:
钉子型小产品:产品主打一个功能,做得很锐利,顶部很尖,像一根钉子。虽然产品不大,但从小点突破,因而可以凿出个小洞;
棒槌型小产品:产品主打多个功能,每一个都做得很一般,功能堆起来使得顶端跟棒槌一样粗,所以很难扎进去;
盾构机型大产品:如果一个产品经过发展,已经拥有了足够的规模(比如日活数千万、上亿),尽管也可能有多个功能,但由于知名度很高、母体输血足够,所以就像一台体积巨大,看似笨重但威力巨大的盾构机。直径一二十米,也能开凿出大洞。
很显然,对于小产品来讲,我们要做钉子,而不是棒槌。
然而,即使自己的产品定位模糊得像打了N遍马赛克,也很少有人能够清醒地认识并愿意承认自己是棒槌。经常会出现明明手里握着棒槌,却假想是拿着钉子,使劲抡锤往墙上钉。毋庸置疑,再大的力气也是徒劳的。
那对于一个小产品的定位,究竟如何判断是钉子还是棒槌?其实评价标准很简单,那就是“一句话能说清、一听就感兴趣”。
这句解释产品定位的话,并不是那辞藻华丽的、破费脑力的slogan,而是一句朴实的、说人话的描述。其中,“一句话能说清”,就说明你有个清晰的定位,而“一听就感兴趣”说明你的定位能够提起用户的兴趣,表达了用户的利益点。
比如,摩拜单车就是个钉子型产品,因为它满足“一句话能说清、一听就感兴趣”。一句话说,摩拜单车就是能够实现“不用办卡、无桩借还,随时随地租用自行车”的手机app。一打开产品的界面,就能看到附近密密麻麻的自行车,立马就了解是做什么的;“不用办卡、无桩借还、就地骑就地还”让用户感觉到比政府推广的“要办卡才能用、必须到指定地点借还车”的公共自行车便捷很多,这就是最突出的用户利益。
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